Известный факт: эффективная витрина добавляет магазину 30-70% выручки. При всем этом большинство существующих гомельских витрин вообще не работают. А есть и те, которые отпугивают потенциальных покупателей, убивая входящий трафик. Так считает Александра Назаркина, СЕО NZR и Школы дизайна и маркетинга “Витринистика”, с которой мы прошлись по улицам Гомеля и оценили местные витрины.
Витрина магазина одежды с оригинальным названием “Магазин” на улице Победы. Она первой нас встречает у вокзала. Руководители магазина решили закрыть витрины баннером.
Еще год назад они здесь были открытые, никак не оформленные. Одинокий розовый листик на окне информировал о скидках и поступлениях товара.
С точки зрения торгового маркетинга, баннерная витрина проигрышная: она уже не может информировать покупателей ни о скидках, ни об обновлении ассортимента.
Как мы часто говорим, заклеенные витрины, это как заклеенные скотчем глаза. У магазина “Одежда” широкие витрины, с узкой рамой, поэтому было логично их оформить. Хороший пример оформления витрин такого формата – у сети магазинов “HUMANA”.
У потенциальных покупателей существует стереотип по отношению к “секондам”, якобы там вещи “второго сорта”. Мало кто понимает, что в данном магазине можно собрать стильный образ. Именно поэтому стратегия “Хьюманы” создавать на витринах завершенный концепт. Для этого даже прибегают к услугам стилиста, чтобы собрать из обилия всякой всячины достойный комплект для витрины.
Далее видим череду гос. магазинов “Алеся”. Явно в штате есть свой мерч. Из недостатков – отсутствие знаний fashion-мерчандайзинга:
– необходима многослойность одежды на манекене;
– обувь! Манекенам данного типа уже больше нескольких десятилетий, и они не предназначены для того, чтобы на них надевали обувь. Если вы присмотритесь, то на фото виден штырь, который держит манекен. Мы рекомендуем потратиться на недорогую обувь, и поставить ее в бюджет на оформление витрин, проделать отверстие, чтобы ее надеть. Или поставить пару туфель/ботинок рядом;
– лучше выставлять капсульную коллекцию на витрину, когда каждый товар сочетается друг с другом.
Манекенов на витрине переодевают по сезонам. Что уже является большим плюсом. Витрины выверены композиционно, правильная подсветка для стрит-ритейла, есть идея и общий стиль, грамотно соблюдены приемы колористики.
Витрина магазина с обилием чемоданов не несет никакой смысловой нагрузки. Мы просто знаем, что тут продаются чемоданы. Меня больше всего удивляем баннер. Сложилось такое ощущение, что молодому маркетологу дали задание запустить акцию со скидкой 15% от розничной цены… и он так и написал. Часто ли ваши близкие используют фразу “розничная цена”?
На одной улице две витрины с чемоданами. Какая вам нравится больше. Какой чемодан вам хочется купить больше?
Витрина с вазами. В одной сети такая хорошая витрина, демонстрирующая одежду, и такая “пустая” для отдела керамики…
Витрина с детскими велосипедами – стандартная для такого формата. Понятно, что идеи в ней нет, поэтому предмета что-то обсуждать тоже.
Витрина с желтым силуэтом девушки. Хорошая идея. Но не закончена. Также вопрос по подсветке: что в таком расположении подсвечивают прожектора? И этот чудный листик с 40%-скидкой распечатанный на принтере – неужели вы верите, что он реально привлекает и “заманивает покупателя”?
Магазин с орнаментом. Такого орнамента по Гомелю можно встретить много. В прошлом году ко Дню города его централизованно “поскидывали” на все тóрги и обязали “украситься”. Если рассматривать этот орнамент как элемент брендинга, то этот подход однозначно плюс. Наше мнение – у города тоже должен быть свой бренд-бук. Есть только вопрос исполнения. К примеру, в Минске в 2013 году местными органами управления была предпринята попытка создать брендбук Минска. Как мы знаем, ничего хорошего из этого не вышло.
В любом случае общий брендовый элемент города (пускай это будет орнамент) не освобождает от оформления витрин.
Новый универмаг “Гомель”. Универмаг новый, оформление старое. Мало того, что витрины заклеили, так еще и каким способом:
– баннеры приклеены криво;
– дизайн макетов – отсутствует. Макет может нравится и не нравится, с этим всегда сложности у дизайнера. Но тут проблема намного очевиднее;
– непрофессиональное исполнение баннера: разные шрифты, отсутствие пропорций предметов, отсутствие фирменного стиля магазина, некачественные изображения.
На месте исполнительных властей я бы оштрафовала руководство данного универмага за то, что они уродуют внешний вид города.
Старый универмаг, по идее должен всем показывать пример оформления витрин. Но руководством было принято решение вставить стекла “с эффектом зеркала”, в которых отражаются здания – памятники архитектуры. С одной стороны, лучше, чем ничего. С другой – плохо, что торговля не использует такие лакомые площади. Интересно, они сами оценили свой провал?
Витрины Молодежного Театра довольно интересные. В принципе самостоятельный яркий арт-объект с использованием разных техник (скульптурные формы, сетка, свет, оклейка) в духе супрематизма первой четверти ХХ в. В чем-то этот поход напоминает нью-йоркские витрины 1950-1960-х гг., которые оформляли тогда художники, нередко своими собственными работами. В целом стилистика и идея выдержаны неплохо, но непонятно, зачем на стекло налеплены неприглядные афиши, которые портят внешний вид витрины, делают ее очень “дешевой”.
Неплохая идея у витрины ночного клуба, особенно учитывая формат заведения. Единственный минус – техника исполнения. Вместо оклейки куда актуальнее и интереснее выглядела бы роспись по стеклу в том же стиле – глобальный модный тренд последних нескольких лет. Это делает витрину действительно уникальной.
Магазин женской одежды “Стиль”. Витрина намного лучше вывески. Когда буквы подсвечиваются, кто может что-то прочитать? Моветон – использовать прописной курсив в вывесках.
А вот свое название “Стиль” витрина оправдывает. Есть идея – силуэты которые читаются как на открытой, так и на закрытой части витрины. Есть информация о скидках. К сожалению, это листок, распечатанный на цветном принтере, но смотрится он аккуратно. Если заказать пластиковые подставки за 3-4 руб или просто купить фоторамку, витрина будет выглядеть еще лучше. Из плюсов также правильная подсветка витрин в формате стрит-ритейл. Из минусов – всей композиции не хватает лоска.
Лотос. 10 баллов за старание. Магазину достался фасад, отделанный пластиковым сайдингом без единой витрины. Тут мы видим арт-объект – большого медведя, который не оставит равнодушным ни одного прохожего. Работники цветочного магазина постарались и оформили фасад цветными деревянными ящиками, скворечниками. Крыльцо, которое, к сожалению, дало ржавчину, и это стоит исправить, установлено живыми цветами. Много разных цветений представлено на самой площадке перед дверью.
Из минусов — вопрос, что же вы будете делать зимой? Еще чувствуется небольшой хаос. Стоило выставить все в одинаковых больших горшках. Можно оформить перила. Как, например, у магазина сувениров в Минске.
Прогулка по Гомелю, как и наши прогулки по Минску, показывает, что витринистика очень медленно и неуверенно делает свои первые шаги на ритейл рынке Беларуси. К сожалению, владельцы магазинов часто не понимают, какой колоссальный потенциал имеет витринистика в качестве инструмента продаж и создания имиджа своего бренда.
Витрины чаще всего просто оклеивают макетами очень сомнительного качества или просто вообще не оформляют. Впрочем, редкие исключения свидетельствуют, что скоро ситуация начнет кардинально меняться. А выиграют в итоге только те, кто сможет адаптироваться к новым условиям и научиться работать с визуальным мерчандайзингом, превращая собственные витрины в действительно продающие, выделяя себя среди конкурентов
Александра Назаркина: 10 лет в trade marketing, 15 лет в проектировании (более 70 ритейл-проектов). По образованию инженер-технолог, экономист, маркетолог, имеет степень магистра визуальных исследований. Основатель первой в Беларуси Vitrinistika School – Школы дизайна и маркетинга. Разработала формат первого в СНГ и Восточной Европе бескассового магазина.
